Marketing en la era de los influencers y los algoritmos: lo que deben aprender los futuros directivos

El marketing siempre ha seguido a las personas. Cuando el público dedicaba más tiempo a los periódicos, la radio y la televisión, las marcas organizaban su comunicación alrededor de los medios masivos. Después, cuando la atención se desplazó hacia los buscadores, el comercio electrónico, las redes sociales y los contenidos pensados primero para el móvil, el marketing se movió con ella. El cambio actual, sin embargo, no consiste solo en sustituir un canal por otro. Lo que está cambiando es la forma en que se gana la atención, cómo se construye la confianza y de qué manera se influyen las decisiones de compra.

Hoy dos fuerzas definen gran parte del marketing moderno: los influencers y los algoritmos. Los influencers generan conversación, credibilidad, aspiración y comunidad. Los algoritmos deciden qué contenido aparece, quién lo ve, con qué frecuencia se muestra y hasta dónde puede llegar. Para quienes se están formando como futuros managers, esto plantea un reto importante: ya no basta con entender la publicidad, los eslóganes o las campañas de marca. También hay que comprender el comportamiento del consumidor, la lógica de las plataformas, las métricas de rendimiento, la confianza digital y la responsabilidad ética.

Por qué el marketing está cambiando ahora

El avance de las plataformas digitales ha fragmentado la atención del consumidor y, al mismo tiempo, la ha vuelto más medible. Una persona puede descubrir un producto en un reel de Instagram, comparar reseñas en YouTube, buscar alternativas en Google, revisar precios en una plataforma de comercio electrónico y terminar comprando tras ver un anuncio de retargeting. Ese recorrido ya no es lineal. Está condicionado por pares, creadores, opiniones, valoraciones, resultados de búsqueda y feeds de plataformas.

Por eso, el marketing actual consiste menos en difundir un mensaje y más en gestionar una serie de puntos de contacto. Cada uno puede influir en la percepción del público. La recomendación de un creador puede generar conocimiento de marca. Un video de reseñas puede empujar a la consideración. Una notificación con descuento puede activar la conversión. Una respuesta deficiente a un comentario puede erosionar la confianza. El responsable de marketing debe entender no solo qué quiere decir la marca, sino también cómo la gente encuentra ese mensaje, cómo lo interpreta y cómo reacciona ante él.

El debate del World Economic Forum sobre las habilidades del futuro ha señalado repetidamente el pensamiento analítico, el pensamiento creativo, la alfabetización tecnológica y las capacidades relacionadas con la inteligencia artificial como competencias relevantes para el trabajo. Ya no son habilidades reservadas a los perfiles tecnológicos. También son centrales en marketing, gestión de marca, ventas, experiencia del cliente y emprendimiento.

El error habitual: el marketing digital no se limita a publicar contenido

Una idea equivocada muy extendida entre estudiantes y profesionales al inicio de su carrera es pensar que el marketing digital consiste, sobre todo, en publicar en redes sociales, colaborar con influencers o lanzar anuncios. Estas actividades son visibles, pero solo representan la superficie de la disciplina.

En un nivel más profundo, el marketing digital exige conocer al público, probar mensajes, asignar presupuestos, interpretar datos de campaña, mejorar el recorrido hacia la conversión y proteger la credibilidad de la marca. Una publicación con muchos “me gusta” no necesariamente genera leads cualificados. Una campaña con un coste por clic bajo puede atraer a la audiencia equivocada. Un video viral puede dar visibilidad sin producir confianza ni ingresos. Un influencer muy conocido puede aportar alcance, pero no siempre relevancia.

Aquí es donde entra el pensamiento de gestión. Un buen marketing exige criterio. El responsable debe preguntarse: ¿a quién queremos llegar exactamente?, ¿qué problema estamos resolviendo?, ¿por qué debería creer esta audiencia en nosotros?, ¿qué plataforma es la adecuada?, ¿qué comportamiento queremos influir?, ¿cómo mediremos el éxito?, ¿qué riesgos puede generar esta campaña para la marca?

Sin estas preguntas, el marketing digital se convierte en actividad sin estrategia.

El modelo STP sigue siendo válido, pero su aplicación ha cambiado

El marco clásico STP —segmentación, targeting y posicionamiento— sigue siendo una de las herramientas académicas más útiles para entender el marketing contemporáneo. Lo que ha cambiado es la cantidad y la riqueza de los datos disponibles para aplicarlo.

Antes, la segmentación dependía con frecuencia de categorías demográficas amplias como edad, ingresos, género, nivel educativo, ubicación o profesión. Todo eso sigue siendo útil, pero las plataformas digitales añaden capas de comportamiento y de perfil psicográfico. Hoy los responsables de marketing pueden estudiar qué busca la gente, qué contenidos consume, qué creadores sigue, cuánto tiempo interactúa, qué productos compara y en qué punto abandona el proceso de compra.

El targeting también se ha vuelto más preciso. Una campaña puede dirigirse a personas que visitaron una web, abandonaron un carrito, vieron un video de producto, se suscribieron a una newsletter o interactuaron con contenidos similares. Esto mejora la eficiencia, pero también introduce una obligación ética. La segmentación precisa no debe transformarse en manipulación. Los futuros managers tienen que entender la diferencia entre pertinencia e invasión.

El posicionamiento, por su parte, también ha cambiado de forma importante. En el marketing tradicional, el posicionamiento se construía sobre todo a través de mensajes controlados por la marca y distribuidos por medios también controlados. Hoy el posicionamiento se ve afectado por reseñas de consumidores, opiniones de influencers, videos de unboxing, hilos de quejas, contenidos comparativos e historias creadas por los propios usuarios. El significado de una marca ya no depende por completo de la empresa. Se co-crea en público.

Los influencers como intermediarios de confianza

El marketing de influencers no es simplemente la versión actualizada del endorsement de celebridades. Se apoya en la relación entre creador, comunidad y credibilidad. Algunos influencers son valorados por su conocimiento técnico. Otros se siguen por su estilo de vida. Algunos inspiran confianza porque resultan cercanos. Y otros influyen porque ayudan a simplificar decisiones complejas para su audiencia.

Para el marketing, la pregunta clave no es solo “¿cuántos seguidores tiene esta persona?”. Una pregunta más madura es: “¿Tiene este creador la audiencia adecuada, la credibilidad correcta y una afinidad real con la marca?”. En ocasiones, un microinfluencer con una comunidad más pequeña pero leal puede generar más interacción que una celebridad con mayor alcance pero menor relevancia.

El problema es que el marketing de influencers también implica riesgos. Las promociones pagadas que no se declaran pueden dañar la confianza. El exceso de comercialización puede debilitar la autenticidad. Y una mala compatibilidad entre marca y creador puede hacer que la campaña parezca forzada. Por eso, los futuros managers deben evaluar a los influencers no solo como canales de difusión, sino como socios de reputación.

Los algoritmos como guardianes invisibles del mercado

Si los influencers moldean la confianza, los algoritmos moldean la visibilidad. En plataformas como Instagram, YouTube, LinkedIn, Google, Amazon y otros ecosistemas digitales, el contenido no aparece al azar. Los algoritmos priorizan publicaciones según la relevancia, la interacción, el comportamiento previo, el formato, la promoción pagada y la probabilidad de interés de cada usuario.

Esto obliga a los responsables de marketing a entender el comportamiento de cada plataforma. Una campaña puede fracasar no porque la idea sea mala, sino porque el formato, el momento de publicación, la segmentación o las señales de interacción no encajan bien en ese entorno. Del mismo modo, una campaña puede arrancar con fuerza y luego perder alcance cuando el algoritmo deja de distribuirla con la misma intensidad.

De ahí surge una nueva habilidad de gestión: interpretar los datos de plataforma sin quedar atrapado en ellos. Las métricas ayudan, pero necesitan contexto. Las impresiones muestran exposición. La tasa de clics indica respuesta. La tasa de conversión refleja acción. El retorno sobre la inversión publicitaria mide eficiencia. El valor de vida del cliente ayuda a ver el impacto a más largo plazo. Ninguna de estas métricas debería leerse por separado.

Qué significa esto para estudiantes y futuros managers

Para quienes estudian BBA o MBA, la lección más importante es que el marketing moderno exige claridad conceptual y soltura práctica al mismo tiempo. Hay que entender el comportamiento del consumidor, la marca, el STP, el posicionamiento y la ética. Pero también hay que familiarizarse con paneles de datos, métricas de campaña, formatos de contenido y experimentación digital.

Conviene analizar campañas reales, no solo las que funcionaron, sino también las que no lograron convertir atención en confianza o en ventas. Es útil preguntarse por qué una creatividad funcionó mejor que otra, por qué un público reaccionó de manera distinta o por qué una campaña generó tráfico, pero no conversiones. Ese hábito desarrolla criterio de gestión.

También es importante adquirir alfabetización en redes sociales. Esto implica entender cómo se difunden las narrativas, cómo responden las comunidades, cómo circula la desinformación y cómo la reputación de una marca puede verse afectada por conversaciones públicas. En un entorno digital, el silencio, el retraso, la exageración o una mala respuesta también se hacen visibles.

Y quizá lo más importante: los futuros managers deben aprender a equilibrar rendimiento y responsabilidad. El marketing basado en datos puede mejorar la relevancia y la eficiencia, pero debe respetar la privacidad, la transparencia y la autonomía del consumidor. Las campañas con influencers deben ser honestas. Las afirmaciones deben poder verificarse. La segmentación debe hacerse con prudencia. La confianza, una vez perdida, cuesta mucho reconstruirla.

El futuro: más datos, pero siempre con criterio humano

El futuro del marketing será cada vez más impulsado por los datos. La inteligencia artificial, la automatización, el análisis predictivo y la personalización seguirán influyendo en el diseño de campañas, la recomendación de contenidos, la segmentación de clientes y la optimización de medios. Sin embargo, eso no reduce la importancia del juicio humano; al contrario, la aumenta.

Los responsables de marketing tendrán que decidir qué significan los datos, qué información merece atención, qué necesidades del consumidor son reales y qué formas de persuasión son éticas. Tendrán que coordinarse con creadores, analistas, diseñadores, equipos comerciales, gestores de producto y plataformas tecnológicas. Y deberán combinar creatividad con evidencia, además de rapidez con responsabilidad.

En la era de los influencers y los algoritmos, el marketing no consiste solo en ser visible en internet. Consiste en ser relevante, creíble, medible y responsable en un mercado donde la atención es limitada y la confianza se pone a prueba constantemente. Para los estudiantes que se preparan para carreras de gestión, ahí está la verdadera oportunidad de aprendizaje. Las herramientas seguirán cambiando; la disciplina de entender al consumidor, crear valor y construir confianza seguirá siendo esencial.